Umenie, komercia a marketing
«Späť
Marketing sa v súvislosti s umením vnímal skôr negatívne. S obavami, aby sa z umenia vinou reklamy nestal komerčný produkt, sa stretávame stále. Svetoví zberatelia však túžia po osvedčených „značkových" umelcoch a značkových galériách. A v tomto momente musí byť každému jasné, že bez marketingu to jednoducho nepôjde.
Okrem faktu, že marketing potrebujú aj umelci, je isté aj to, že k propagácii umenia je potrebné pristupovať citlivejšie - so schopnosťou rozlišovať skutočné umelecké hodnoty a uprednostňovať ich pred komerčne úspešnými. Prispôsobovať sa trhu za každú cenu by bolo v tomto prípade skôr kontraproduktívne. Umenie nie je masový produkt, a preto je dôležité skôr správne zacielenie. Treba ale podotknúť, že ak je dielo komerčne úspešné, nevylučuje to skutočnosť, že zároveň môže mať aj vysokú umeleckú hodnotu. Naopak, komerčná úspešnosť niekedy môže byť len potvrdením skutočnej výnimočnosti.
Budovanie značky a „značkoví umelci"
Svetom umenia hýbu značkoví galeristi a značkoví umelci. Tak nejako to pomenoval Don Thompson vo svojej knihe „Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů".
Aj keď na Slovensku sa zatiaľ nedá hovoriť o žiadnych značkových umelcoch a galeristoch, ktorí majú silnú moc ovplyvňovať a manipulovať trh s umením, aj tu existujú umelci, do ktorých zberatelia investujú omnoho radšej.
Pán Michal Volčko, majiteľ aukčnej spoločnosti Art Invest a galérie Degas, tvrdí: „U nás sa zatiaľ nedá hovoriť o značkových umelcoch, ako to popisuje D. Thompson vo svojej knihe. Skôr by som povedal, že sú tu rokmi overení umelci. Ale kým v zahraničí sa pod značkovými umelcami vníma skôr skupina súčasných, žijúcich umelcov, u nás sa takto ťažko dajú označiť napríklad Galandovci, ktorí sa vždy dobre predávajú. Sú to osvedčení umelci a zatiaľ im môže len veľmi ťažko konkurovať niekto zo súčasných maliarov. Aj keď je to podľa mňa len otázka času."
Na Slovensku zatiaľ žiaden zo súčasných, žijúcich umelcov nepredáva svoje diela za sumy vyššie ako umelci, ktorý sú tzv. overení. Mladí umelci zatiaľ nedokážu konkurovať dlhoročne osvedčenému menu.
Umelec, maliar a sochár Viktor Frešo vysvetľuje: „Ak hovoríme o umelcoch, ktorí už nežijú a ich dielo je tým činom uzavreté, je každému jasné, že na trhu je len limitovaný počet ich obrazov a viac ich už nebude. Je teda pochopiteľné, že záujem o takýchto umelcov je väčší a vďaka osvedčenému menu sa od nich predá v podstate hocičo."
V zahraničí, najmä v Spojených štátoch však toto pravidlo vôbec neplatí a sumy za súčasné umenie sa aj vďaka skvelému marketingu vyšplhali poriadne vysoko. Paradoxne, práve niektorí súčasní „značkoví" umelci predávajú svoje obrazy či sochy omnoho drahšie ako napríklad diela známych autorov z konca 19. storočia.
Ako hovorí V. Frešo: „Som len rád, že sa súčasné umenie v zahraničí predáva drahšie ako impresionisti, pretože práve to umenie posúva dopredu."
Umenie a komercia
Diskusie o tom, čo je kvalitné umelecké dielo a čo komercia a prispôsobenie sa trhu aj za cenu straty umeleckej slobody, sú nekonečné. Pravdou je, že umelec by sa nemal absolútne a bezvýhradne prispôsobovať trhu, ale je skutočne také neprijateľné byt zároveň komerčne úspešný?
V. Frešo odpovedá takto: „Rád by som to vysvetlil na príklade niektorých kapiel. Keď začínala pôsobiť skupina Nirvana, bola to undergroundová kapela pre úzku skupinu poslucháčov. Ich hudba však bola kvalitná a zaujímavá a pritiahla čoraz viac poslucháčov. Z Nirvany sa stala celosvetovo známa a uznávaná, t.j. komerčná skupina. Akákoľvek undergroundová kapela, ktorú poznáme z Ameriky, už tým, že ju poznáme aj v Európe a dajú sa kúpiť jej hudobné nosiče, je vlastne komerčne úspešná. CD od skutočnej undergroundovej kapely sa zohnať nedá, lebo nemajú vydané žiadne nosiče. Nezáleží im na komerčnom úspechu. Ale kvalita sa tým posudzovať nedá.
Takže, čo je vlastne komercia? To, že to robíš pre peniaze? No a čo? Jeff Koons robí rovnako veci pre peniaze, Warhol s tým predsa prišiel už v 60. rokoch. Podľa mňa robiť veci pre peniaze je úplne korektné. Každá vec, ktorú vyrobíš, má predsa nejakú hodnotu. Pýtam sa tých ľudí, ktorí toto spochybňujú a hovoria o komercii, či mi teda darujú nejaké umenie zadarmo, prípadne ak chce byť niekto nekomerčný umelec, či mi daruje svoje dielo? Pretože ak chce byť nekomerčný, nemal by predsa predávať za peniaze."
V. Frešo však súčasne dodáva, že za akýmkoľvek dobrým marketingom, či umeleckým dielom, ktoré vyvolá diskusiu, záujem médií a verejnosti, musí byť aj nejaká pridaná hodnota: „Nie som si istý, či marketing sám osebe, bez akejkoľvek pridanej hodnoty funguje. Ak je to naozaj hlúposť a nekvalitné dielo, tak môžeš mať akýkoľvek marketing a nepredá sa to. Rozruch a záujem médií funguje len krátkodobo."
Aj pán Volčko si myslí, že vo väčšine prípadov iba marketing nestačí a že za veľkým úspechom sa obvykle skrýva najmä kvalita. Zároveň však dodáva, že všade, teda aj na Slovensku, sa nájdu aj umelci, ktorí žijú len z dobrého marketingu. „Sú známi z rôznych spoločenských večierkov, kde ich vidno s celebritami a osobnosťami kultúrneho života. Predávajú síce veľa obrazov, ale skôr za nižšie sumy. Vsádzajú na kvantitu, menej na kvalitu a odborníci ich prijímajú skôr negatívne."
Dizajn je od marketingu závislý
Priemyselný dizajnér Michal Pažitný sa nazdáva, že v dizajne to funguje opačne. Teda, že kvalita je posudzovaná najmä dobrým marketingom: „V priemyselnom dizajne práve marketing vytvára pocit, že dizajn je kvalitný. To, že sa povedzme niečo dalo materiálovo a technologicky vyrobiť aj omnoho lepšie, už konečný spotrebiteľ vôbec nemusí zistiť. Ak mám aj veľmi dobrý produkt so zaujímavým dizajnom a kvalitným vyhotovením, bez marketingu ho bohužiaľ nepredám."
Slabá sebaprezentácia
Sami umelci či dizajnéri - absolventi umeleckých škôl robia pre propagáciu seba a svojho diela veľmi málo, prípadne nič. Na Slovensku pritom zďaleka nie je situácia taká, aby si umelci mohli dovoliť vlastného manažéra, prípadne vyčkávať na akýchsi mecenášov umenia a pod. Musia sa spoliehať sami na seba, a to sa ukazuje ako veľký problém.
Pán Volčko hodnotí: „Väčšine súčasných umelcov chýbajú základné marketingové zručnosti. Z našich umeleckých škôl, žiaľ, absolventi vychádzajú úplne nepripravení na reálny život. Častokrát nemajú ani vlastnú webovú stránku. Po škole sú jednoducho hodení do vody a buď sa veľmi rýchlo naučia plávať, alebo sa utopia."
Podobne to vidí aj V. Frešo: „Je priam zarážajúce, že veľa mojich kolegov a spolužiakov dodnes nemá ani vlastnú webovú stránku. Možno sa to na prvý pohľad zdá ako nie príliš podstatná vec, ale stránka je predsa miesto, kde je moje portfólio stále pripravené na ukážku."
V. Frešo rovnako ako M. Volčko tiež naznačuje, že problém je potrebné hľadať aj v spôsobe výučby na našich vysokých školách: „Vysoká škola by sa dala prirovnať k určitému vákuu, v ktorom študenti dostanú 6-ročný priestor na svoj rozvoj a možnosť experimentovať do neuveriteľných rozmerov. Po skončení školy príde realita a zrazu s veľkým prekvapením zistia, že je potrebné aj z niečoho žiť. V tom momente je nevyhnutné pochopiť, že úloha súčasného umelca nespočíva len v tom, byť dobrý umelec, ale aj manažér. Bohužiaľ, veľa umelcov nemá tieto schopnosti ani potrebné skúsenosti. Škola sama nič negarantuje, dokonca ani, že to, čo robíš, má nejaký zmysel. Nezaručuje Ti, že to, čo robíš, je dobré a kvalitné, pretože aj to môže byť ovplyvnené osobnými názormi pedagógov."
Dizajnér M. Pažitný takisto vidí problém v tom, že na školách sa nevyučujú ani len základy marketingu, a zároveň situáciu na Slovensku porovnáva so zahraničím: „Problémom je, že na slovenských školách sa marketing vôbec nevyučuje. Veľa času sa venuje rozvíjaniu kreativity a technologickým postupom, ale absentujú predmety týkajúce sa predaja, marketingu či manažmentu. V zahraničí to funguje úplne inak. Mal som možnosť absolvovať stáž vo Fínsku, kde tamojšia umelecká škola spolupracovala s ekonomickou školou. Vytvorili sa tímy, ktoré pracovali na spoločných projektoch. Dostali sme možnosť prejsť celým procesom, tak ako to funguje v praxi. Absolventi tam omnoho viac rozumeli marketingu a vedeli, akú má vo výrobnom procese dôležitú úlohu."
Záver
Uživiť sa umením nie je jednoduché a na Slovensku to platí obzvlášť. Napriek tomu však existujú umelci a dizajnéri, ktorí vystavujú a predávajú nielen u nás, ale aj v zahraničí. Spojili talent so schopnosťou presadiť sa na trhu, úspešne sa touto profesiou živia a na vlastnom príklade ukazujú, že to rozhodne nie je nemožné. Držíme im palce!
Jana Ondrejka
Foto: Art Invest, Viktor Frešo
You need to upgrade your Macromedia Flash Player! Get Macromedia Flash.